ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКИМ РЕАКЦИЯМ

Сегментирование по отношениям (поведенческим реакциям) покупателей зависит от знаний покупателей, их опыта использования данного товара и реакции на конкретный продукт.

Поведенческие реакции включают в себя: повод для покупки, ожидания, связанные с товаром, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности (предрасположенности), степень готовности к приобретению и отношение к предлагаемому товару. Это приблизительный перечень поведенческих переменных, на которые обращают внимание при сегментировании рынков по поведенческим признакам.

Повод для покупки. У каждого покупателя есть свой повод для покупки. Стимулом к появлению мысли о том, что что-то следует купить, стимулом к самой покупке и к пользованию данным товаром может послужить каждый раз что-то новое и это может быть что угодно. Но обычно поводы у людей в некоторой степени совпадают. Например, студенты нередко покупают компьютеры, чтобы учиться лучше или для компьютерных игр, а люди постарше уже для работы или для своих детей. Компания должна попытаться предложить покупателю как можно больше поводом использовать данный товар. Если это удается, то интенсивность использования товара возрастает и, соответственно растет совокупный спрос на него. Существуют компании, специализирующиеся на предоставлении услуг или производстве и распространении товаров, связанных с памятными событиями в жизни каждого человека: дни рождения, юбилеи, свадьбы, праздники и прочее.

Ожидания, связанные с товаром. Ожидания, связанные с одним и тем же товаром у различных покупателей всегда несколько разнятся. Кто-то ожидает, что его новый очень дорогой, последней марки мобильный телефон обеспечит ему успех у противоположного пола и повысит его значимость среди ровесников, а кто-то предполагает, что теперь он всегда будет на связи, и многочисленные функции аппарата облегчат ему ведение бизнеса в части, касающейся общения. Компании в этом случае можно посоветовать создавать такие предложения, которые совпали бы с ожиданиями потребителей, и в то же время отличались бы от предложений конкурентов в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим дополнительным характеристикам. Иногда фирмы создают товары с такими уникальными свойствами, что ничего подобного у конкурентов нет, и в ближайшее время не появится. С такими товарами или услугами компании, как правило, либо быстро завоевывают почти весь рынок и извлекают огромные прибыли, либо несут большие убытки.

Статус пользователя. Все потребители по отношению к использованию товара или услуги находятся в одной из нескольких категорий: не пользуются товаром, пользовались, но перестали, потенциальные пользователи, новые пользователи, или новички, постоянные или традиционные пользователи.

Фирме всегда следует заботиться о том, чтобы люди из первых четырех категорий изменяли свой статус на все более близкий к статусу постоянного пользователя. Самая ценная категория потребителей - это постоянные потребители. Даже при относительно небольшом их числе, объемы деятельности компании могут приходиться значительной частью именно на этих людей.

Кроме того, каждый из постоянных клиентов компании обычно «приводит с собой» еще какого-то человека, который пробует пользоваться товаром, а в лучшем случае сам становится постоянным потребителем. Потеря постоянного клиента, переход его к потреблению товара конкурента - очень болезненный момент для любого бизнеса.

Интенсивность потребления. Если люди потребляют что-то, то делать это они могут с различной степенью интенсивности: высокой, низкой или средней. Компания должна сосредоточить свои усилия на привлечении активных потребителей. Даже при относительно небольшом их числе, объемы деятельности компании могут приходиться значительной частью именно на этих людей. Установлено, что работать с одним активным потребителем куда выгоднее, чем с несколькими, мало потребляющими. Зачастую активные потребители товара имеют одинаковые демографические и психографические характеристики и у них одинаковые реакции на одни и те же рекламные носители. Такая информация помогает при проведении рекламной кампании и реализации маркетинговой программы в целом.

Степень лояльности. Предрасположенность потребителей к конкретным маркам товаров можно разделить на несколько групп:
• абсолютная лояльность - человек всегда приобретает товар одной марки,
• относительная лояльность - человек доверяет двум-трем маркам и делает выбор среди них,
• непостоянная лояльность - человек довольно быстро изменяет свое отношение к различным маркам товара и непоследователен в их выборе,
• неопределенная лояльность - этот человек не может быть замечен в каких-либо предпочтениях, у него чаще всего смутное представление об отличиях одной марки от другой, и либо он всегда ищет что-нибудь новенькое, либо покупает самое дешевое или дорогое на данный момент, либо то, что посоветует последняя увиденная им реклама.

Если компания собирается выйти на рынок, где большинство потребителей с абсолютной или хотя бы относительной лояльностью к уже существующим маркам, то такой компании будет очень трудно это делать.

Степень готовности к приобретению. Некоторые потенциальные потребители еще ничего не знают о товаре, другие знают о его свойствах, третьи хотели бы приобрести его, четвертые уже запланировали покупку.

Отношение к предлагаемому товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного до резко отрицательного. Чтобы повысить эффективность маркетинга, фирма сегментирует рынок по признаку отношения к товару и целенаправленно воздействует на различные аудитории соответствующими способами, чтобы отношение к товару изменилось в лучшую сторону. Для этого нужно знать причины, по которым складывается то или иное отношение.

После завершения сегментации рынка по поведенческим принципам определяются зависимости между различными чертами потребителей и сложившимся у них отношением к данному товару. Грамотно проведенная сегментация дает компании мощное средство для оценки и выбора тех сегментов рынка, на которых она собирается работать, освоение которых станет ее целью. В соответствии с полученными результатами компания выстраивает свою стратегию на рынке.