ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Перед каждой компанией стоит вопрос, как выжить в конкурентной борьбе. Ответ на этот вопрос заключается не только в том, чтобы уметь удовлетворять потребности, но делать это лучше, чем конкуренты, то есть создать существенные конкурентные преимущества.

Для сравнения позиции компании с позицией конкурента используется сравнительный анализ. Процедура сравнительного анализа состоит из пяти этапов:
• Выделение критериев оценки продукции и сопутствующего обслуживания,
• Исследование того, как оценивают потребители товар и сопутствующее обслуживание по установленным критериям оценки,
• Оценка ими конкурирующих товара и обслуживания,
• Сравнение отдельных показателей друг с другом,
• Составление итогового отчета о сильных и слабых сторонах компании и возможных путях развития.

Для упрочения позиций на рынке компании следует чем-то выгодно отличить свой продукт от продукта конкурентов.

Дифференцирование - процесс разработки и внедрения существенных отличий товара для выделения его на фоне товаров конкурентов.

Дифференциация продукта происходит по нескольким направлениям: дополнительные возможности товара, эффективность пользования им, уровень комфортности, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн.

Дополнительные возможности расширяют основную функцию товара. Дополнительные возможности можно создавать, просто добавляя их к уже имеющемуся образцу товара. Каждая дополнительная возможность может привлечь новых покупателей: в мобильные телефоны встраивают калькуляторы, в автомобили - стеклоподъемники, и так далее.

Чтобы выбрать самые привлекательные усовершенствования, можно опросить самих потребителей, что они предпочли бы получить еще.

Однако слишком большой разброс моделей товара приводит к повышению издержек. Поэтому производителю желательно придерживаться некоторых стандартных модификаций.

Эффективность пользования товаром. Она определяется тем качеством, с каким товар выполняет свою основную функцию.

Производитель должен решить, на потребителей какой эффективности он работает, поскольку и низкая и высокая эффективность могут быть востребованы тем или иным сегментом рынка.

Также производитель выбирает долговременную стратегию в отношении качества товара. Иногда прибегают к постепенным усовершенствованиям, что обычно влечет постепенное увеличение доли рынка и объема прибыли. Чаще всего качество товара сохраняется неизменным в течение всего времени его производства.

Но иногда производители постепенно ухудшают эффективность пользования продукта, надеясь, что потребители не заметят ухудшений. Такое часто можно наблюдать на российском рынке в отношении продуктов питания. Например, при выпуске новой марки пельменей в них содержится большое количество хорошего мяса, но когда потребитель «завоеван», его начинают «водить за нос»: количество мяса в пельменях уменьшается, подменяясь тестом. В итоге в той же упаковке пельменей под тем же названием содержится уже совершенно другой продукт.

Уровень конформности - степень соответствия продукта заявленным характеристикам.

Долговечность - это предполагаемый срок службы изделия в обычных условиях эксплуатации. Однако не всегда эта характеристика привлекательна для потребителей, если товары данного вида быстро устаревают из-за научно-технического прогресса: компьютеры, мобильные телефоны и прочее.

Надежность характеризует вероятность бесперебойного функционирования продукта в течение некоторого периода времени.

Ремонтопригодность упрощает пользователю эксплуатацию товара при появлении поломок. Ремонт осуществляется специалистом или самим пользователем в короткие сроки с минимальными задержками. Иногда продавцы предлагают покупателям бесплатное сервисное обслуживание для усиления данной характеристики товара.

Стиль - это эмоциональное восприятие товара или его упаковки потребителем. Стиль - особенно важный элемент для оформления косметики, парфюмерии, продуктов питания, некрупных потребительских товаров.

Дизайн - сочетание внешних характеристик товара с функциональной составляющей. По сути - это интегрирующий, объединяющий все предыдущие, показатель, откуда следует важность дизайнерской проработки продукта и распределения усилий на внешнюю и функциональную составляющие.

Принято считать, что при дифференциации эффективнее подчеркивать какое-то одно отличие, но зато наиболее сильное. Но стратегия компании в отношении придания товару выгодных отличительных черт всегда должна зависеть от конкретных рыночных условий. Следует также учитывать, что возможности дифференцирования в разных отраслях различны. Существуют строго стандартизированные товары, в которые практически невозможно внести какие-либо изменения: мясо, лекарства, сталь...

Но производители все равно пытаются как-то выигрышно подать даже такие товары. Любой производитель аспирина может заявить, что, например, его аспирин - «самый аспиринистый» или его сталь, сделанная по ГОСТу такому-то, «более стальная», чем сталь конкурентов, сделанная по ГОСТу такому же.

Существуют и другие направления дифференциации товаров. Кроме дифференциации продукта, это может быть дифференциация: услуги, персонала, канала распределения, имиджа.