МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Модель поведения конечного потребителя была разработана и предложена Ф. Хотлером. Процесс моделирования поведения потребителей включает в себя несколько этапов:
• осознание потребности
• поиски и оценка информации
• принятие решения о покупке
• оценка правильности выбора.

Итак, моделируя поведение потребителя, сначала нужно исследовать причину возникновения потребности в продукте или услуге - это первый этап моделирования. Для оценки потребности и спроса маркетинг использует приемы исследования эластичности спроса и предельной полезности.

После этого необходимо смоделировать ситуацию поиска товара и смоделировать его оценку. Для этого можно использовать разные данные, личную информацию, официальную, информацию, почерпнутую из рекламы или из СМИ. Поиск информации в моделировании важен потому, что потребитель должен сориентироваться и выбрать нужный товар за как можно короткий период времени. Если же потребитель не знает товар, но у него возникла потребность в нем, то информация необходима для того, чтобы раскрыть достоинства представленного товара или услуги и повлиять на выбор покупателя.

Следующим шагом в моделировании является моделирование принятия решения о покупке. На процесс покупки оказывают влияние много факторов. Это могут быть факторы внутреннего характера (уровень потребностей, стремление к экономии, к самоутверждению) или внешнего (мнение окружающих, привычки покупателя, и т.д.), кроме того, на процесс покупки влияют цена товара, его качество, количество, само место покупки, уровень обслуживания и общение с покупателем. Ели какой-то из факторов вдруг окажется довлеющим на потребителя, то процесс покупки может не состояться, поэтому покупка - это своего рода прогнозируемый риск со стороны производителя и продавца.

После этого завершающим этапом моделирования является оценка потребителем правильности выбора товара или услуги. Оценка может быть либо положительной, и тогда потребитель сохранит интерес к товару, или же негативной, и в этом случае интерес к товару может пропасть.

Моделирование поведения потребителей очень важно в маркетинге, поскольку производители получают знание, для удовлетворения каких потребностей служит изготовленный ими товар, знают, куда обращается потребитель за информацией, и могут помочь ему быстрее найти эту информацию. Зная мотивы приобретения товара и его оценку потребителями, производители могут повлиять на решение о покупке данного товара или услуги.

Помимо моделирования поведения конечных потребителей, можно моделировать поведение организаций-потребителей. Эти модели поведения в целом совпадают по построению и различаются несколькими составляющими. Модель поведения организаций-потребителей Ф. Котлера состоит из следующих этапов:
• возникновение и осознание потребности
• описание возникшей потребности с учетом характеристик продукта или услуги
• оценка характеристики товара
• тщательный поиск поставщиков
• запрос предложения и предварительные переговоры
• окончательный выбор поставщика
• процедура выдачи заказа
• оценка работы поставщика.

Осознание потребности в закупке какого-либо нового товара является первым шагом в моделировании. В процессе формулирования потребности принимают участие непосредственные потребители и пользователи продукции. Закупка товара может быть вызвана желанием обновить товар, необходимостью пополнения новых материалов и т.д.

Этап описания возникшей потребности предполагает, что покупатель должен точно представлять сколько товаров ему необходимо купить и какого качества должен быть этот товар. Только тщательное описание характеристик товара способно удовлетворить возникшую потребность.

После того, как покупатель определился с объемом, ему необходимо оценить качество предлагаемого товара, для чего часто используются приемы функционально-стоимостного анализа. Однако часто применение функционально-стоимостного анализа направлено на то, чтобы снизить цену на изделие или товар.

На следующем этапе, условно названном этапом поиска поставщика осуществляется изучение справочных торговых пособий и проводятся другие возможные операции по сбору информации и получению заказов от возможных потребителей. Этот этап тесно связан с последующим, этапом запроса предложений от поставщиков.

Выбор поставщика осуществляется после рассмотрения всех возможных партнеров по поставке продукции или товара. Как правило, при выборе поставщика внимание уделяется следующим критериям товара: его качеству, объему, цене, полноте ассортимента, немалую роль играют и личные отношения и связи между поставщиками и организациями-потребителями. Однако, как показывают исследования, далеко не всегда цена является первостепенным критерием выбора поставщика. В первую очередь товар должен соответствовать критериям и запросам клиентов, а поставщик должен вовремя доставить товар на место назначения.

Процедура выдачи заказа предполагает заключение договоров и контрактов по поставке продукции, на этом же этапе обговариваются технические детали процедуры выдачи заказанного товара. Оценка работы поставщика является заключительным этапом работы, когда стороны получают возможность увидеть и оценить готовый результат совершенной покупки.

В результате, обладая всей полнотой знаний о выборе закупок, производитель может разработать эффективный маркетинговый план, предоставить потребителям необходимую информацию о новых товарах и услугах и тем самым привлечь к ним внимание.