УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Управление каналом возможно лишь в той степени, в какой мере деятельность канала товародвижения изменяется в под определенным воздействием компании-поставщика.

Основное содержание процесса управления каналами товародвижения состоит из нескольких частей: выбор посредников, мотивация посредников, контроль за деятельностью посредников, улаживание конфликтов, возникающих между участниками каналов товародвижения.

Выбор посредников. При выборе сети посредников управляющие компанией должны оценить, в какой степени цели компании могут быть реализованы с помощью конкретных посредников. Для этого необходимо определить, в первую очередь, располагает ли каждый посредник выходом на целевые рынки, и, во вторых, насколько грамотно сможет он преподнести повар потребителям, то есть создать дополнительную привлекательность товару, используя его отличительные преимущества.

Мотивация стимулирующего типа. При таком подходе применяют в основном краткосрочно действующие стимулы экономического характера, среди которых наиболее распространенным является скидка с цены на продукцию компании-производителя. Скидки могут быть предоставлены за повышенные объемы закупок, за дополнительные мероприятия по продвижению товара, повышению его привлекательности для конечных или промежуточных потребителей, за оплату поставок полной суммой сразу, без рассрочки платежа, и так далее. Если посредник работает неудовлетворительно, к нему применяются санкции. Это могут быть предупреждения о прекращении поставок или прекращении предоставления скидок (снижении их размера), или же буквальная реализация вышеперечисленных угроз.

Существенными недостатками мотивации такого типа от носятся их относительная дороговизна, связанная с постоянным недополучением финансов, отсутствие создания у посредников чувства приверженности (лояльности) данной компании-поставщику, возможность того, что поставщик легко переключит свое внимание на других партнеров, с целью извлечения краткосрочной выгоды.

Мотивация партнерского типа. Этот подход выгодно отличается от предыдущего, что позволяет установить долгосрочные отношения сотрудничества между поставщиком и посредниками. Эти отношения сотрудничества заключаются в том, что разрабатывается единая стратегия продвижения товаров на рынок, которая является обязательной для исполнения всеми участниками маркетинговой сети. Участники канала товародвижения распределяют между собой наиболее оптимальным образом виды деятельности таким образом, чтобы достичь наибольшей эффективности маркетинговой деятельности. К примерам партнерского типа мотивации можно отнести вдобавок не только систему стимулов и поощрений, но и общую корпоративную культуру, требования к квалификации персонала, план по направлению. Использованию инвестиций, и так далее.

Контроль. Чтобы сохранять общую направленность работы каналов товародвижения на пользу поставщику, в процессе управления необходима реализация функции контроля. Для понимания сути контроля следует выделить три аспекта:

Установление стандартов. Такими стандартами могут являться размеры сбыта, размеры средних за контрольный отрезок времени товарных запасов, скорость и качество обслуживание покупателей, эффективность проведенных мероприятий по стимулированию, поддержке сбыта или обучению персонала, отзывы покупателей и прочее.

Власть над каналами товародвижения дает возможность компании- поставщику влиять на деятельность участников канала. У власти есть две важнейшие составляющие: экономические и неэкономические. Работоспособность канала, его возможности по продвижению товара на рынок, объемы и качество реализации зависят от степени слаженности деятельности отдельных его частей.

Положительное значение конфликтов состоит в том, что они могут послужить стимулом к развитию, сигналом к изменениям в лучшую сторону. Но отрицательное значение конфликтов - в том, что когда теряется контроль над ситуацией, возникает опасность резкого падения работоспособность маркетинговой системы продвижения товара на рынок. Принято выделять несколько типов конфликтов между участниками одного канала товародвижения. Вертикальные конфликты возникают между представителями канала разных уровней. Например, если производитель недоволен те, как представляется его продукция в рекламных мероприятиях, он может прекратить или уменьшить поставки, уменьшить или отменить скидки, даже подать в суд с целью возмещения причиненного ущерба. Горизонтальные конфликты происходят между компаниями одного уровня в иерархии распространения. Например, более мелкие дилеры могут возмущаться тем, что их более крупным соучастникам канала предоставляются больше скидки, уделяется большее внимание и так далее. Многоканальный конфликт протекает между несколькими созданными производителем или выбранным им канала и распространения продукции. Например, если компания использует метод прямых продаж наряду с использованием независимых посредников для распространения своей продукции, то посредники могут быть раздражены потерей тех потребителей (и, соответственно, прибылей), которых «перехватывает» у них компания-производитель.

Причинами конфликтов могут быть желание производителя, чтобы посредник уделял большую часть своего внимания данным товарам, а не каким-то другим. Это может быть конфликт, вызванный тем, что кто-то недоволен распределением прибыли между участниками канала. Угрозы в адрес одного из партнеров, например, прекратить предоставление скидок, могут спровоцировать возмущение у других представителей канала товародвижения.

Для восстановления хороших отношений можно:
• выработать общую стратегию работы,
• создать комиссию или группу по расследованию причин конфликта и его ликвидации,
• можно обменяться сотрудниками компаний для развития взаимопонимания,
• постоянные консультации компаний друг с другом для сверки интересов и планов, и многое другое.