МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ОПТОВЫХ ТОРГОВЦЕВ

В последнее время на развитых рынках оптовые торговцы ощущают усиление конкуренции, что обусловлено возросшей требовательностью покупателей, расширением использования новых технологий, увеличением числа программ прямых продаж конечным потребителям и многим другим.

Для повышения эффективности использования средств компаний- оптовиков должны приниматься грамотные решения по некоторым направлениям.

Решения относительно целевых рынков. Целевой сегмент или рынок выбирают, исходя из того, какого размера или типа является розничный торговец, в каких услугах они испытывают потребность и так далее. Внутри целевого рынка оптовик может выделить нескольких наиболее выгодных покупателей и сосредоточить на них особое внимание: предлагать им лучшие условия или оказывать им дополнительные услуги, в том числе и безвозмездно.

Если некоторые представители целевой группы или сегмента недостаточно привлекательны для оптовика, то он может постепенно расстаться с ними либо потребовав увеличения объема заказов или их количества или повысить цену при заказе маленьких партий.

Некоторые компании не определяют для себя на какой сегмент рынка они ориентируются. Они как бы пытаются удовлетворить всех потребителей сразу. Но такая стратегия, а точнее, отсутствие таковой, могут привести к ситуации, когда компания перестанет устраивать почти всех потребителей и ее деятельность придется срочно изменять или сворачивать полностью.

Решения относительно ассортимента предлагаемых оптовиком товаров или услуг. Для удовлетворения запросов клиентов, оптовики должны увеличивать количество предлагаемых наименований товара и держать на складе большое их количество для немедленного исполнения поступающих заказов.

Но чем больше запасы на складе, тем больше риск омертвления огромных капиталов, если эти товары не будут быстро распродаваться. К этому следует добавить существенные издержки на хранение запасов.

Поэтому, стремясь увеличить широту и глубину ассортимента, оптовикам нужно останавливаться только на таких продуктах, которые обеспечивают приемлемую рентабельность. А также необходимо установить некоторый перечень услуг, оказание которых наиболее эффективно с точки зрения удержания уже имеющихся и привлечения потенциальных покупателей, с одновременным отказом от не оправдывающих издержек на их предоставление.

Действия относительно ценообразования. Также как и производитель, и розничный торговец, оптовик устанавливает определенные наценки на продаваемые услуги и товары. Иногда ценообразование осуществляется совместно. С одной стороны, производитель, намереваясь провести в жизнь, к примеру, стратегию низких цен для выхода на рынок с новым товаром или расширения уже имеющейся доли, для координации усилий может попросить оптовика уменьшить уровень наценки. В свою очередь, и оптовый торговец может предложить производителю установить специальные низкие цены, если он рассчитывает, что такая мера позволит увеличить общий объем закупок и прибыли участников канала товародвижения.

Решения относительно местоположения. Сегодня оптовики не только выбирают для своего размещения территории с небольшими налогами, здания с низкой арендной платой и тому подобное, но и используют новые технологии в своей работе, например, автоматизированные склады, экономящие время и деньги на исполнение заказов.

Действия по продвижению продукта. В отличие от розничной торговли, в оптовой уделяют значительно меньшее внимание продвижению товаров. Тем не менее, оптовикам полезно разрабатывать собственные стратегии продвижения, включающие и рекламу их деятельности, и стимулирование сбыта, и связи с общественностью.

Выделяют более десяти наиболее удачных стратегий для оптовой торговли:

Объединение и слияние. Приобретение одной оптовой компанией другой с целью выхода на другие рынки, усиление присутствия на уже имеющихся, диверсификации, а также вертикальной интеграции.

Реструктуризация активов. Некоторые успешные оптовики ликвидировали или продавали один из видов деятельности, несмотря на то, что он мог быть прибыльным, для перевода капитала на другие направления деятельности и усиления своих позиций в целом.

Корпоративная диверсификация. Оптовики сочетают товары таким образом, чтобы стадия «роста» одного совпадала со стадией «зрелости» другого. Это приводит к общей устойчивости и предсказуемости деятельности компании без существенных «провалов».

Вертикальная интеграция оптовики усиливают свои позиции, развиваясь в вертикальном направлении, используя те или иные формы сотрудничества с розничными торговцами или производителями, выходящие за рамки простого посредничества, создавая единый центр управления в целях повышения эффективности канала товародвижения в целом.

Собственные марки. Оптовик имеет дополнительное преимущество перед конкурентами, активно рекламирую собственную торговую марку, вызывающую большее доверие у партнеров, чем малоизвестные компании.

Выход на международные рынки.

Дополнительные услуги.

Систематизация торговли. Все больше оптовых компаний отказываются от практики продажи только того, что оказалось на складе в момент совершения заказа. Эти компании создают готовые программы поставок розничным магазинам, что сочетается с собственными заказами у производителей.

Стратегия привлечения новых клиентов. Некоторые оптовики вышли на новые сегменты рынка и приготовили для розничных торговцев, действующих на них, специальные программы поставок.

Использование ниш на рынке. Некоторые крупные, очень мощные оптовые компании не могут подстроиться по нужды небольших сегментов или ниш рынка. Это дает возможность более мелким оптовикам, специализируясь на некоторых товарах, не бояться серьезной конкуренции со стороны гигантов.

Множественный маркетинг. Это ситуация, когда компания-оптовик выходит на несколько рынков, требующих различного подхода, с целью воспользоваться большим эффектом масштаба.

Новые технологии товародвижения. Оптовики используют новые технологии в своей работе, например, вышеуказанные автоматизированные склады, экономящие время и деньги на исполнение заказов.