ПОНЯТИЯ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена - это экономическая категория, означающая сумму денег, которую продавец согласен продать, а покупатель - купить товар.

Ценовой политика предприятия должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценообразования, тактику определения первоначальной цены товара и тактику ее коррекции в дальнейшем.

Потребитель может удовлетворить свою нужду в чем-либо большим количеством способов. Он может приобрести товар данной марки или товар его конкурента. Кроме основной функции товара, потребитель оценивает и дополнительные показатели: дизайн, удобство, простоту использования и прочее, что при некоторых условиях может стать решающим факторами для покупки товара или отказа от его приобретения.

Ценность - это субъективная оценка человеком способности товара удовлетворять его нужды. Поскольку приобретение любого товара связано с определенными расходами, то потребитель не обязательно выберет товар, обладающий наибольшей ценностью. Сопоставляя ценность товара и цену на него, покупатель выберет тот, у которого соотношение ценности и издержки будет наибольшим.

Ценообразование - процесс определения цен на товары или услуги. Ценовая политика оказывает существенное воздействие на всю деятельность фирмы.

Традиционно выделяют две системы ценообразования:
• рыночное ценообразование - на базе взаимодействия спроса и предложения,
• централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами, причем в основу определения цены закладываются издержки производства и обращения.

Суть целенаправленной политики цен заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы:
• завладеть его наибольшей возможной долей,
• получить запланированный объем прибыли,
• успешно решать и другие стратегические и тактические задачи.

В пределах ценообразования отдельные решения увязываются в единую интегрированную систему:
• взаимозависимость цен на товары в рамках ассортимента,
• использование скидок,
• игра ценами,
• обеспечение наилучшего соотношения цен своих и конкурентов,
• определение цен на новые товары.

Цена - это традиционно основной фактор, определяющий выбор покупателя. Особенно это характерно для бедных государств, неимущих социальных групп населения, а также применительно к товарам широкого потребления.

В условиях рынка на ценообразование оказывает свое действие ряд факторов, не относящихся к издержкам производства и распределения, в тесной зависимости от которых находятся цены:
• степень государственного регулирования,
• уровень и динамика спроса,
• характер конкуренции,
• потребности оптовых и розничных торговцев,
• издержки производства;
• транспортные издержки;
• импортные пошлины и иные сборы;
• реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

Для России, а ранее для СССР, было характерно варьирование цен в зависимости от территории, на которой распространяется данный продукт. Один и тот же товар продавался дороже на Дальнем Востоке и на Крайнем Севере. Процесс определения цен на товары состоит из ряда этапов:
• постановка задачи ценообразования - это попытка ответить на вопрос: что хочет получить компания с помощью ценообразования? Компанию может интересовать:
- увеличение продаж,
- завоевание репутации,
- захват как можно большей доли рынка,
- привлечение наибольшего числа покупателей и так далее
• оценка спроса заключается в определении эластичности цен, то есть оценка того, сколько товара можно будет реализовать при различных вариантах цен.
• оценка издержек и поиск возможностей их снижения. Чем больше разница между себестоимостью и ценой реализации, тем больше у предприятия возможностей для развития. На этом этапе целесообразно попробовать использовать преимущества «эффекта масштаба»;
• проведение анализа товаров и цен конкурентов - выявление так называемой «цены безразличия», то есть цены, при которой потребителю безразлично, чей товар купить - фирмы или конкурентов. Определив такую цену, можно решить, как преодолеть это «безразличие» и добиться того, чтобы приобретали товар именно этой фирмы:
- пониженной ценой,
- повышением качества,
- условиями платежа,
- повышением сервиса.
• выбор метода определения цены; наиболее широко распространенные методы:
- затратный, применяемый, если нет конкурентов на рынке и нет возможности их появления,
- «следование за лидером» - метод приемлем для небольших фирм,
- маркетинговое исследование с учетом избранной маркетинговой стратегии.
• выбор окончательной цены и установление правил будущих ее изменений состоят в том, чтобы разработать систему скидок и грамотно учитывать в будущей деятельности инфляционные и коньюктурные влияния;
• учет регулирования цен государством.

Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования:
• чрезмерно ориентация на издержки;
• отсутствие достаточной гибкости цен в изменяющихся условиях рынка;
• недостаточное дифференцирование цен по сегментам рынка.

Иногда эти и другие ошибки в ценообразовании могут привести к большим убыткам или даже к банкротству предприятия.