УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАР

Цена так или иначе отражается на спросе на товар. Такая взаимосвязь объясняется следующими двумя экономическими принципами:
• законом спроса и его эластичностью,
• сегментацией рынка.

Закон спроса состоит в том, что чем цена выше, тем меньшее количество тех, кто купит данный товар; и наоборот. Таким образом, цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Но есть одна интересная особенность. Есть много примеров того, что при повышении цены на престижные товары спрос на них также увеличивался. Очевидно, что более высокая цена воспринималась потребителями как признак более высокого уровня данного товара.

Чем крупнее компания, тем тщательнее она исследует уровень спроса на свои товары. Установление цены отличается на рынках различного характера. Если предприятие - монополист, то оно может диктовать свой уровень цен. Но если оно действует в условиях конкуренции той или иной интенсивности, она будет вынуждена учитывать возможность ценовой борьбы со стороны конкурентов.

На спросе отражаются и неценовые факторы. Например, в предпраздничные дни наблюдается увеличение спроса на некоторые товары, независимо от изменений цен.

Другие неценовые факторы: положения экономики, изменение моды на товар, рекламная компания, прочие факторы.

Под влиянием цены происходят изменения величины спроса, в то время как неценовые факторы изменяют сам спрос. Таким образом, грамотно используя влияние неценовых факторов, продавец сможет продать больше товара при одной и той же цене.

Ценовая эластичность состоит в чувствительности покупателей к изменениям цен с точки зрения количества товаров, приобретаемых ими.

Ценовая эластичность определяется как отношение изменения объема спроса в процентах к изменению цены в процентах.

Спрос называют эластичным, если ценовая эластичность больше 1, то есть небольшие изменения в цене влекут большие изменения размера спроса. Общий доход возрастает, если цены снижаются, и падает, если цены растут.

Спрос называют неэластичным, если ценовая эластичность меньше 1, то есть когда большие изменения в цене влекут небольшие изменения размера спроса. Общий доход увеличивается, если цена повышается, и уменьшается, когда цена снижается.

На эластичность больше всего влияют два фактора:
• наличие товаров-заменителей (субститутов): если конкуренты предлагают аналогичный товар, то повышение цены приведет к оттоку клиентов к конкурентам.
• важность потребности: если вам срочно требуется заправить автомобиль бензином, то вы будете вынуждены заправить машину бензином на той заправочной станции, которая окажется ближе.

Эластичность спроса уменьшается по отношению к тем потребителям, которые привержены вашей марке товара, медленно меняют привычки или не сразу могут определить, что произошло повышение цены.

Оценка издержек

Издержки подразделяют на постоянные и переменные:
• постоянные издержки - это такие расходы, размер которых не зависит от объема выпускаемой продукции. Например, арендная плата остается постоянной, независимо от того, используете ли вы помещение или нет.
• переменные издержки зависят большей частью от объема выпускаемой продукции. Разумеется, чем больше вы выпускаете продукции, тем больше вам нужно сырья, эксплуатационных расходов на оборудование, тем больше вы платите рабочим и так далее.
• Валовые издержки состоят из суммы постоянных и переменных.

Анализ цен и товаров конкурентов

Компания может играть своими ценами в пределах между себестоимостью продукции и ценой, которую показывает закон спроса. Поэтому важно оценить товары и цены конкурентов, чтобы эффективно избегать непредвиденных ситуаций во взаимодействии с конкурентами.

Если товары похожи, то цена не может устанавливаться намного выше, чем у конкурентов, если качество товара ниже, чем у конкурентов, то только интенсивная реклама может помочь установить цену, близкую к ценам конкурентов, и так далее.

Выбор метода ценообразования

Основными методами ценообразования являются следующие:
• метод "издержки плюс некоторая надбавка",
• метод наименьших затрат применяется, когда компания выводит на рынок новый товар или стремится поддержать уровень сбыта на прежнем уровне в условиях насыщенности рынка,
• ценообразование с повышением цены путем пропорциональной надбавки к себестоимости,
• целевое ценообразование, то есть ценообразование, ориентированное на специальную цель: завоевание доли на рынке, получение запланированной прибыли и так далее.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

Определение окончательной цены

После выбора метода ценообразования приступают к установлению окончательной цены. При этом следует учесть:
• психологическое воздействие товара на потребителя (имидж),
• воздействие разнообразных элементов маркетинга,
• следование целям ценовой политики,
• возможную реакцию на устанавливаемую цену.

Можно воздействовать на психологическую реакцию потребителей, сравнивая низкую цену на свой товар с высокой ценой на похожий товар конкурента.

Часто устанавливают цену на несколько пунктов ниже круглой цены, поскольку, например, цена 495 рублей воспринимается часто как цена в районе четырехсот рублей, а не в районе пятисот.

В любом случае необходимо прикинуть возможные реакции на различные цены посредников, потребителей, конкурентов и государственных органов.