АНАЛИЗ СПРОСА И АНАЛИЗ СБЫТА

Рыночный спрос является скорее не фиксированной величиной, а функцией сходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса.

После того, как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж фирмы - это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.

Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Лишь для очень немногих товаров или услуг прогнозы на будущий спрос не представляют трудностей. Как правило, это относится к товарам, абсолютный уровень производства которых на или стабильном рынке - величина либо постоянная, либо равномерно возрастающая. На большинстве рынков уровни общего спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем точнее должен быть прогноз.

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза - дать перспективную оценку уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.

Как именно фирма разрабатывает макроэкономический прогноз? Многие крупные компании включают в себя отделы планирования, где решают эту задачу с использованием сложных математических процедур. Небольшие фирмы могут приобрести данную информацию из трех источников.

У компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований и составляющих прогнозы по результатам опросов потребителей, дистрибьюторов и других, обладающих необходимой информацией лиц.

У фирм, специализирующихся на разработке прогнозов конкретных составляющих макросреды, таких как численность населения, природные ресурсы и технологии.

У футуристических исследовательских фирм, разрабатывающих спекулятивные сценарии.

В основе всех прогнозов лежат три информационные базы: что говорят люди что они делают и что они сделали. Первая база - «что говорят» - формируется по результатам опросов покупателей и тех, кто вступает в контакт с ними например работников службы сбыта или независимых экспертов. При составлении прогноза на основе «что люди делают» используется эксперимент по продвижению нового продукта на пробном рынке с целью определения реакции покупателей. Последняя информационная база - «что сделали» - создается на основе анализа данных о поведении потребителей в последние годы, временных рядов или статистического анализа спроса.

Компания может также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации.

Анализ сбыта необходим для выявления главных показателей, которые характеризуют место компании на рынке. Данный вид анализа позволяет получить необходимые данные для сопоставления динамики спроса и быта товаров. Сбыт продукции осуществляется по определенным системам, которые называются распределительными системами, или каналами сбыта. Они представляют собой это путь, который продукты проделывают от производителя к конечному потребителю. Товар может задерживаться на складах различных посредников, например торговых агентов, оптовиков, предприятий розничной торговли.

Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет возможность выбрать тот или иной из них.
1. Производитель может продавать товар напрямую конечным потребителям через коммивояжеров или путем прямой доставки товара по почте, как это делают фирмы, (торговле по каталогам). Продажа по телефонным заказам или через компьютерные системы.
2. Товары могут также поставляться фирмам розничной торговли, которые, в свою очередь, реализуют их конечным потребителям или оптовикам, от которых они поступают к розничным продавцам и далее к конечным потребителям.
3. Товары могут реализовываться через торговых агентов к оптовикам, розничным торговцам и затем конечным потребителям.
4. Распространение через торговых агентов и розничных продавцов конечному потребителю.

Когда производители выбрали канал реализации продукции, предполагающему наличие посредников, им необходимо выбрать определенную сбытовую политику. Она может быть эксклюзивной, селективной или интенсивной. Эксклюзивная политика сбыта предполагает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право на продажу товаров данного производителя.

Если производитель выбрал селективную сбытовую политику, то производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории.

Если же производитель выбирал интенсивную сбытовую политику, это означает, что он пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта.

Любая сделка между производителем и покупателем, приобретающим продукцию с целью ее перепродажи, обычно является оптовой сделкой. Оптовая торговля заключается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями. Оптовыми посредниками являются собственно оптовики и торговые агенты.