АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Под анализом конкуренции подразумевается анализ деятельности фирм- конкурентов и анализ конкурентоспособности товаров конкурентов. При анализе конкуренции на внешнем рынке необходимо учитывать и анализировать конкурентные преимущества по сравнению с конкурентами - иностранцами и конкурентами - производителями местного рынка.

Если говорить об анализе деятельности фирм-конкурентов, то данный вид анализа предполагает использование конкретных методик по сбору информации и данных о конкурентах. Их существует несколько видов.

Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, называются первичной информацией. Основными методами получения первичной информации являются непосредственные наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью можно количественно и качественно описать действия конкурента. Главными источниками получения первичной информации о конкурентах выступают каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции, а также рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы, которые в основном и занимаются сбором интересующей информации и ее анализом.

Существует также вторичная информация о конкуренте, которая также используется при анализе деятельности фирмы-конкурента. Она включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку и требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в пригодный для анализа вид. К основным источникам вторичной информации относят отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три вида.
1. Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения).
2. Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).
3. Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

В маркетинге разработаны конкретные методики анализа конкурентного положения предприятия, которые принято делить на две группы.

Первая группа - параметрические, включающие использование первичной информации. В ходе анализа выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в таблицу. Эти методики позволяют быстро проанализировать ситуацию, но могут быть неточными из-за субъективного характера мнений.

Вторая группа - рейтинговые оценки, включающие сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводную финансовую отчетность конкурентов. В этом случае при анализе строится математическая модель, и все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели. На их основе выстраивается рейтинг предприятий. Используя эти данные, можно построить модель поведения конкурента и его будущие действия.

Использование этих методик позволяет получить огромное преимущество перед конкурентами и выиграть в итоге конкурентную борьбу.

Анализ конкурентоспособности товара конкурента является необходимым элементом анализа деятельности фирм-конкурентов и ситуации на рынке в целом. Напомним, что под конкурентоспособностью товара понимается свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность товара определяется свойствами самого товара, свойствами конкурирующих товаров и особенностями потребителей. При анализе конкуренции необходимо выявить конкурентные недостатки товара, по которым он уступает основным конкурентам - иностранцам и конкурентам - производителям местного рынка.

Это значит, что конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. Их может быть два вида: преимущество товаров с более низкими издержками производства и преимущество дифференциация товаров. Низкие издержки говорят о способности фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем ее конкуренты. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя товаром нового качества и особых потребительских свойств. Именно эти два показателя составляют причины конкурентоспособности товаров на международных рынках.

Анализ конкурентоспособности товаров зависит от базы сравнения. Базой сравнения могут быть:
1. потребность покупателей,
2. конкурирующий товар,
3. гипотетический образец
4. группа аналогов.

Если в качестве базы сравнения выступает потребность покупателей, то в ходе анализа происходит установление величин параметров потребности покупателей в оцениваемой и конкурирующей продукции.

Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то при анализе конкурирующий товар используется в качестве идеальной модели, которая удовлетворяет потребности покупателей и характеристикам которой должна соответствовать продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такой анализ используется в качестве дополнительного и вспомогательного, если информации для сравнения по другим базам сравнения недостаточно. Часто за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения классификационных параметров, образца сравнения и оцениваемой продукции.