ОЦЕНКА И ОТБОР СЕГМЕНТОВ РЫНКА, УРОВНИ СЕГМЕНТАЦИИ

Оценка сегмента включает в себя два основных момента:
• привлекательность сегмента,
• возможности компании по отношению к данному сегменту.

Привлекательность сегментов. Привлекательность сегментов определяется несколькими показателями. Это, прежде всего, ожидаемая относительная и абсолютная прибыльность сегментов, а также текущие объемы продаж и темпы их роста.

Прежде, чем попробовать освоить какой-то сегмент, компании нужно оценить тех конкурентов, которые уже присутствуют на данном сегменте, и тех, кто может на нем появиться в будущем. Если оказывается, что на некоторых сегментах конкуренция заметно выше, чем на других, компании следует задуматься, а стоит ли идти на большой риск, «стоит ли игра свеч».

Возможности компании по освоению сегмента. Бывает так, что даже быстрорастущие сегменты с высокой нормой прибыли придется отвергнуть, поскольку это не будет совпадать с долговременной стратегией компанией, отвлечет ее ресурсы от основных направлений деятельности. Кроме того, могут обнаружиться неэкономические ограничения, например, нравственные, экологические, политические или социальные.

Вне сферы маркетинга находятся такие факторы, как низкие или высокие производственные и транспортные издержки, недоиспользованные производственные мощности, технологическая отсталость или превосходство, уровень управленческих кадров в компании. После того, как сегменты будут оценены по степени привлекательности и по возможностям компании в отношении них, производится выбор целевых рынков, на которых развернется деятельность компании. При этом обращается внимание на наибольшую «общую сумму» привлекательности сегмента и возможностей компании.

Одним из самых оптимальных вариантов действий при выборе нескольких сегментов сразу чаще всего оказывается такой: компания разворачивает работу на самом выгодном, уверенно закрепляется на нем, а затем, опираясь на достигнутый успех и развивая его, используя приток прибыли, приходит и на остальные рынки, постепенно осваивая их один за другим.

Традиционной формой маркетинга является массовый маркетинг, когда на рынке один и тот же товар предлагается всем покупателям без исключения, без оценки различий их потребностей. Классическим примером этого подхода является кампания по продвижению на рынок в 1920-е годы автомобиля «Форд» модели «Ти». Философия продажи этого автомобиля звучала примерно так: «Вы можете купить «Форд»-«Ти» любого цвета, хотя все равно цвет будет черным». Выгода массового маркетинга состоит в том, что он формирует наиболее крупный возможный рынок. Издержки на производство, транспортировку, рекламу и продвижение значительно снижаются, а общий объем прибыли увеличивается за счет эффекта масштаба.

Для более широкого удовлетворения потребностей людей в маркетинге предлагается осуществлять группировку - сегментирование - покупателей по каким-либо признакам.

Сегментирование - выделение и характеристика целевых рынков и групп потребителей по каким-либо признакам.

Существует несколько уровней сегментирования рынков: индивидуальный, региональный, нишевый и сегментный.

Сегмент в маркетинге - выделенная по каким-либо отличительным признакам крупная группа потребителей в пределах одного рынка.

Зачастую неэффективно учитывать отдельные нюансы потребностей каждого человека. Часто достаточно удачным оказывается маркетинг крупных сегментов. В маркетинге сегмента предполагается, что отдельные группы потребителей имеют приблизительно одинаковые потребности. Маркетинг сегмента делает предложения товаров и услуг более специализированными, улучшает выбор каналов распространения и средств коммуникации. Также уменьшается давление конкурентов.

Маркетинг ниши - маркетинг части сегмента рынка - подсегмента - с еще более точным полным выявлением потребительских предпочтений.

Потребители из рыночной ниши готовы платить больше за более точное удовлетворение их потребностей, но для этого фирма должна иметь более высокую квалификацию. Компания получает экономию средств за счет узкой специализации. Также меньше вероятность, что конкуренты заинтересуются именно этой нишей или вступят в конкурентную борьбу за относительно невеликую долю рынка. Если ниша имеет хорошие перспективы роста и немаленький размер, то прибыль от деятельности на этой части рынка может составить существенную долю в общей сумме прибылей, получаемых компанией. Но, в то же время, маркетинг ниши, скорее всего, потребует от компании существенной децентрализации управления и производства.

Маркетинг региона - сосредоточение маркетинговых усилий на отдельной территории, выделенной по демографическим, социальным или иным признакам. Для эффективного удовлетворения потребностей населения региона для стимулирования продаж создаются специализированные наборы товаров или услуг по специализированным ценам.

Индивидуальный маркетинг - выделение отдельных потребителей - последний, наиболее подробный и точный уровень сегментирования. Сегодня происходит массовый переход на обслуживание индивидуальных покупателей: уже созданы гибкие производственные системы для исполнения заказов с индивидуальными показателями. Таким образом устанавливается эффективная обратная связь и потребитель соучаствует в разработке товара.

Одной из форм индивидуального маркетинга является самостоятельный маркетинг. Самостоятельный маркетинг предполагает, что потребитель сам затребует ту информацию о товаре, которую он считает существенной для выбора, не завися при этом полностью от рекламных сообщений и принимая на себя значительную часть ответственности за свой выбор.

Роль производителей и продавцов сводится к своевременному предоставлению точной и исчерпывающей информации о требуемом продукте. Такая информация может быть размещена в специализированном печатном издании или изложена на интернет-сайте, и должна периодически обновляться, включая ответы на поставленные вопросы. Нередко предлагается совершить бесплатный звонок, чтобы подробнее ознакомиться с характеристиками рекламируемого товара. Так осуществляется еще более эффективная обратная связь между производителем (продавцом) и потребителем, который соучаствует в разработке товара.