ПРИНЦИПЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Эти семь правил тесно связаны с четырьмя основными принципами изучения потребителя. I). Первый принцип повторяет первое правило поведения потребителей: потребитель независим. 2). Маркетинговые исследования помогают изучить поведение потребителей и правильно его мотивировать. 3). С помощью маркетинговых исследований и специальных приемов можно влиять на поведение потребителей и моделировать его.4). Потребители и их действия на рынке защищены законом и подпадают под его действие.

Руководствуясь этими принципами можно изучать потребителей, влиять на них и моделировать ситуацию на рынке.

На рынке мы имеем дело с конечными потребителями, физическими лицами, индивидуальными потребителями, семьями, но кроме них потребителями выступают также организации и предприятия. К последним могут относиться самые разные организации, торговые фирмы, государственные и некоммерческие учреждения.

Разница между этими двумя потребителями состоит в том, что конечные потребители покупают товары для себя, для индивидуального пользования, а предприятия и организации выступают посредниками в товарообороте, то есть приобретенные ими товары могут быть использованы для перепродажи конечным потребителям или для производства других товаров. Особая роль здесь принадлежит государственным учреждениям, так как они приобретают товары и услуги не для личного пользования и не для их переработки, а для обеспечения деятельности сфер государственной власти: для министерств, ведомств и других организаций.

Для нас наибольший интерес представляют конечные потребители, чье поведение на рынке, как уже было отмечено выше, обусловливается потребностями. Потребности могут быть двух типов: абсолютные и относительные. Абсолютные потребности являются базовыми, необходимыми и неотъемлемыми для каждого человека. Это потребности в пище, сне, духовном развитии, отдыхе. Относительные потребности представляют собой более сложное образование и подразделяются на действительные (потребности в материальных благах), платежеспособные (они ограничены денежным доходом каждого отдельного человека и отражают потребительную силу и способности общества), потребности спроса на услуги и товары (они зависят от платежеспособных потребностей общества и человека и являются отражением потребительских способностей социума).

Поведение конечных потребителей помимо этого, зависит от ряда других объективных факторов, то есть обусловливается экономическими факторами, социальными, культурными, демографическими, природно-климатическими. Экономические факторы - это величина национального дохода, уровень развития национальной экономики, уровень цен и т.д. Социальные факторы - социальная, распределительная политика общества и государства. Культурные факторы - это культура потребления, исторически сложившиеся традиции потребления некоторых товаров. Демографические факторы - национальный состав населения, численность, миграция и т.д. Природно-климатические факторы - климатические условия и географическое расположение страны.

Наконец, следует отметить, что потребности конечных потребителей зависят от жизненного цикла человека или семьи. Так, потребности ребенка или пожилой супружеской пары будут совершенно разными, и соответственно, разными будут их покупательные способности.

Потребности потребителей можно измерить и представить с помощью некоторых теорий, наиболее известными из которых являются теория мотивации 3. Фрейда и А. Маслоу. Она построена на основе предположения, что человеком и его потребностями руководят некоторые психологические силы, осознаваемые или неосознаваемые им самим. Это своего рода психологические реакции на объективные или субъективные стимулы.

Данная теория построена в виде иерархической пирамиды и хороша тем, что объясняет, почему людьми управляют разные потребности. В самом низу находятся физиологические потребности (голод, жажда и т.д.), после них идут потребности в самосохранении (защита), затем - социальные потребности (дружба, любовь), потребности в уважении (признание статуса), и наконец, потребности в самоутверждении. Каждая последующая потребность не может быть реализована, если не реализована или не удовлетворена предшествующая ей потребность. Если человек голоден, то он не может думать об уважении и заботиться о признании его социального статуса.

Маркетинг изучает потребителя для того, чтобы выявить весь возможный комплекс факторов, которые побуждают покупателя совершить покупку. Мы уже упоминали эти факторы выше. Определить модель поведения потребителей, это значит верно определить комплекс факторов и найти доминирующий среди них фактор, который и играет главную роль при выборе потребителем товара. В современном маркетинге существуют дифференцированные методы изучения требования потребителей. Одним из них является типология потребителей. Типология предполагает разделение всех потребителей на отдельные типологические группы, которые характеризуются по одним и тем же признакам. Построение типологий необходимо тогда, когда специалисты по маркетингу имеют дело с объектами многомерных наблюдений. В основе типологии лежат так называемые панельные наблюдения и обследования. Выборочная совокупность потребителей, над которой в течение определенного времени производится наблюдение по разработанным программам, формируют панель потребителей. Потребительская панель представляет собой панельный опрос, который направлен на выявление особенностей и процессов в изучаемой области. Часто панельные обследования сравниваются с результатами панельных обследований, проводимых перед этим, что позволяет изучать динамику процессов в интересующей специалистов области, изменение спроса на товар, оценку его потребителями. Панельные методы исследования дают преимущество в том случае, когда другие методы исследования оказываются недействительными.