КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Для изучения конкурентоспособности продуктов следует, прежде всего, выбрать атрибуты, которые будут положены в основу сравнения.

Атрибут - это понятие, вбирающее в себя все известные характеристики продукта, выгоды, которые извлекает потребитель от использования данного товара, а также характеристики способов применения продукта, пользования им. Например, марки вина, помимо вкусовых характеристик, должны быть описаны также с точки зрения особенностей места употребления пикник, ресторан и т.п.) и особенностей потребителей (женщины, мужчины, бизнесмены, спортсмены и т.п.).

Для составления полного перечня атрибутов может быть применена решетка Келли. Суть метода, облегчающего составление списка атрибутов, состоит в том, чтобы респонденты отобрали из многих предложенных им вариантов конкурирующих товаров два или три наиболее хорошо ими изученные. Затем они должны сравнить эти товары как можно подробнее. В процессе сопоставления выявляются те параметры товара или услуги, которые имели наибольшее значение для опрошенных потребителей.

Этот опрос повторяется по отношению к одним и тем же потребителям несколько раз. В одном из опросов обязательно предлагается отобрать и сравнить только две марки. Данный метод позволяет выделить обычно больше полусотни атрибутов, а иногда - до нескольких сотен. Затем, следуя логике, знаниям о товаре и рынке, а также и здравому смыслу, исследователь отбрасывает встретившиеся повторно атрибуты.

Так получается список атрибутов с использованием решетки Келли.

Шкала Лайкерта - это метод факторного анализа. Респонденты по условиям подобного исследования должны оценить товары по каждому из предложенных атрибутов, после чего устанавливаются корреляции (зависимости) между атрибутами. При помощи факторного анализа на основе установленных зависимостей между атрибутами производится их группировка.

Затем оценивается вклад каждого атрибута в повышение конкурентоспособности товара или услуги, как у конкурентов, так и у данной компании.

Многомерное шкалирование часто используется для определения различия и сходства товаров и услуг в целом, без выделения независимых атрибутов. Исследуемые объекты располагаются в зависимости от сходства их в двух- и трехмерных координатах - карта восприятия.

Чем ближе находятся на карте восприятия два товара, тем больше сходства между ними, и тем больше степень конкурентного противостояния между ними при всех одинаковых прочих условиях.

Слабостью данного метода является то, что атрибуты не присутствуют в явном виде и поэтом трудно определить какое значение и конкретный смысл имеет каждый из отобранных двух или трех факторов.

Оценку товара или услуги в этой модели рекомендуется производить по двум или трем предлагаемым позициям:
• назначение продукта: его функциональные возможности, научно- технический уровень, соответствие запросам потребителей, современной моде и так далее.
• надежность,
• уровень эксплуатационных расходов и прилагаемых для использования продукта усилий,
• эргономичность,
• эстетичность,
• безопасность,
• патентно-правовой статус,
• технологичность ремонта,
• транспортабельность;
• стандартизация и унификация,
• возможность вторичного использования или утилизации,
• послепродажное обслуживание.

Все предложенные для оценки позиции должны показать, насколько данный товар соответствует уровню продукта у конкурентов, особенно у лидеров отрасли.

Интегральная характеристика (индекс) продукта получается суммированием всех характеристик продукта, с учетом относительного веса каждой в общей сумме конкурентоспособности. Этот индекс или характеристика имеют относительный характер, поскольку обычно сравнение проводится с товаром-лидером. Для получения интегральных сравнительных характеристик допустимо использование нескольких основных групп элементов комплекса маркетинга. При этом может анализироваться как маркетинговая деятельность компаний в целом, так и деятельность в пределах одного сегмента рынка или товарного ассортимента.

Товар: Марка, или бренд. Разнообразие и широта номенклатуры (ассортимента) продукции. Совокупный показатель или индекс качества товара. Качество упаковки. Уровень предпродажного сервиса. Качество послепродажного обслуживания. Доля товара на рынке или сегменте. Динамика объема продаж.

Ценообразование: Уровень цен. Гибкость и адекватность ценовой политики. Установление цены на новый товар.

Каналы товародвижения: Объемы реализации разных каналов. Количество и квалификация сотрудников маркетинговых служб и торговых представителей. Эффективность различных каналов сбыта. Использование прямого маркетинга: продажи по почте, по телефону и др.

Маркетинговые коммуникации:
• Уровень рекламной деятельности: рекламный бюджет, виды рекламы, привлекаемые СМИ, характеристики рекламных кампаний.
• Уровни и способы стимулирования сбыта для торговых организаций и для потребителей: скидки, премии, купоны конкурсы и лотереи, пакетные продажи, бесплатные образцы и др.
• Размер бюджета на маркетинговые коммуникации.

Использование персональных продаж: число торговых агентов, объемы их
продаж по отношению к общему объему продаж, стимулирование и оплата их труда и тому подобное

Использование «Пи аР»: наличие специального отдела или сотрудников, стимулирование и оплата их труда, используемые методы - презентации, пресс-релизы, пресс-конференции и тому подобное.