ТОВАР И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

Большинство исследователей маркетинга трактует товар как сложное и многоаспектное понятие, которое состоит из целого комплекса свойств, но определяющими которого являются потребительские свойства, то есть свойства товара удовлетворять потребности потребителей. Итак, товар имеет потребительскую ценность и обладает некоторым набором черт или признаков, которые на момент покупки должны быть представлены перед покупателем. Причем это должны быть такие свойства товара, которые окажутся наиболее привлекательными для покупателя и заставят сделать его выбор в пользу данной продукции. Если говорить о товаре в этом аспекте (в аспекте возможностей товара), то можно выделить три сущности товара: конкретность, расширенность и обобщенность.

Под конкретностью товара понимается его физическая основа, сам предмет товара, наделенный своим цветом, формой, размером, и который предлагается на рынке с описанием или кодом. Это сам товар, который покупатель приобретает в магазине.

Понятие расширенности продукта предполагает наличие не только самого товара, но и комплекса его обслуживания. Так, например, когда осуществляется покупка бытовой техники, то продавец оформляет ряд документов, гарантию и рассказывает о правилах пользования товаром.

Наиболее широким и абстрактным аспектом рассмотрения товара является понятие обобщенного товара, которое включает в себя не только сам образ товара и его «обслуживание», но и вызывает у покупателя определенные эмоции и чувства, другими словами, воздействует на потребителя. Так, если продается книга, то осуществляется не только формальный акт покупки и продажи вещи, но и сам результат этого действия заставляет предположить, что потребитель получит знания и возможность духовно развиваться.

Товары можно рассматривать и с точки зрения потребления. И тогда все товары будут делиться на предметы личного пользования, которые называются потребительскими, и производственные. Способ потребления этих товаров различен и выбор товара или услуги осуществляется на основе разных мотивов и потребностей. Обычно в покупке товара производственного участвует не один человек с его единичными, индивидуальными желаниями и потребностями, а целый коллектив, который принимает совместное решение.

Остановимся подробнее на потребительских товарах. Их принято делить на три группы: товары длительного пользования (бытовая техника, автомобили, мебель, недвижимость, одежда и т.д.); товары кратковременного пользования (продукты питания, моющие средства, косметика и парфюмерия), которые приобретаются через какой-то определенный интервал времени; услуги - действие, которое в результате ведет к появлению изделия (пошив одежды на заказ) или к полезному эффекту (услуги транспорта).

Товары длительного пользования требуют затраты гораздо больших усилий со стороны производителей и продавцов при продаже, когда необходимо выработать мотивацию у покупателя и сориентировать его выбор в нужном направлении. Общение покупателя и продавца при продаже товаров длительного пользования происходит достаточно редко. Покупка товаров кратковременного пользования, наоборот, предполагает частое общение потребителя и продавца, и в данном случае производителю и продавцу легче сохранить приверженность покупателя к данной торговой марке, если он остался доволен его качеством.

У производственных товаров будут несколько другие характеристики. Потребители производственных товаров ценят в них преимущественно быстроту и оперативность доставки товара на место и четкость в оформлении сопроводительных к товару документов. Именно эти параметры характеризуют надежного поставщика товара.

Данный вид товаров можно классифицировать следующим образом: оборудование, дополнительное и вспомогательное оборудование, основные материалы, сырье, дополнительные материалы. Реклама производственного товара осуществляется в зависимости от категории товара и его основных характеристик. Потребление производственных товаров и спрос на них не могут сформироваться вне связи с товарами личного потребления; спрос на товары личного пользования определяет и формирует спрос на производственные товары, которые служат сырьем и материалом для них.

В заключение следует отметить, что существуют и другие классификации товаров, но каждая из них основана на главном свойстве товара, его способности удовлетворять потребности потребителя.

Продукт или товар может характеризоваться с точки зрения активности его спроса на рынке и потребления его покупателями, и следовательно, характеризуется с точки зрения объемов и продолжительности его производства, которые могут колебаться и циклически развиваться.

Жизненным циклом товара принято называть периодические колебания объемов, продолжительности производства и объемов сбыта товара, то есть, это время жизни товара на рынке. Понятие жизненного цикла товара основывается на том, что любой товар рано или поздно сменяется на рынке другим товаром или продуктом этого же класса, но превосходящий вытесняемый товар по качеству или по более выгодной для покупателей цене. Товара, который бы постоянно «жил» на рынке нет, настанет время, когда он будет неактуальным, но есть огромное количество примеров товаров-долгожителей. Например, известные марки швейцарских часов, марки автомобилей, парфюмерия и т.д.

Свой жизненный цикл есть у торговой марки и у типа товаров, однако он более длителен и менее четко выражен, чем жизненный цикл конкретного товара.