МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ

Традиционная конкурентная борьба розничных торговцев обычно сводилась к поискам более удобного для поставщиков и потребителей торгового места, предложению наиболее широкого, особенного или уникального ассортимента товаров, предложению лучшего, чем у конкурентов сервиса и так далее. В современной торговле все эти действия не могут гарантировать успех, особенно в самых развитых экономических западных странах. Это обусловлено тем, что ассортимент подавляющего большинства торговцев неуклонно расширяется, производители предлагают свою продукцию уже во всех самых удобных местах и так далее. Предприятия розничной торговли становятся все больше и больше походить друг на друга. Такие тенденции ведут к тому, что предприятия розничной торговой сети пересматривают и переосмысливают свои маркетинговые стратегии. Одна из самых важных проблем при выборе или смене ориентации розничных торговцев - это выбор целевого сегмента рынка. Торговец должен поставить следующие вопросы и затем постараться дать на них ответ: Какими доходами располагают покупатели: высокими, низкими или средними? Какое разнообразие товара необходимо покупателям: глубокий или широкий ассортимент?

До тех пор, пока целевой рынок или сегмент не будет охарактеризован, достаточно детально описан, розничный, да и оптовый торговец тоже не могут принять сколько-нибудь обоснованного решения относительно ассортимента, содержания и средств рекламы, обстановки в магазине, уровне цен, мероприятиях по стимулированию сбыта и так далее.

Некоторые компании не определяют для себя на какой сегмент рынка они ориентируются. Они как бы пытаются удовлетворить всех потребителей сразу. Но такая стратегия, а точнее, отсутствие таковой, могут привести к ситуации, когда компания перестанет устраивать почти всех потребителей и ее деятельность придется срочно изменять или сворачивать полностью. Для контроля розничной торговой компанией соответствия выбранной линии поведения ожиданиям и запросам потребителей следует проводить регулярные маркетинговые исследования. Также требуется обеспечить четкое позиционирование магазина, хотя не всегда это возможно сделать в тех районах, где проживает совместно самое разное население, представители разных социально-экономических сообществ.

Другой важный блок вопросов касается поставок и определения ассортимента. Товарный ассортимент торгового предприятия должен соответствовать ожиданиям целевой группы покупателей. Это соответствие достигается как по широте ассортимента, так и по глубине его. Сочетание глубины и широты ассортимента может быть самым разнообразным. Например, маленькие закусочные являют собой пример мелкого и узкого ассортимента, кулинария - глубокого и узкого, кафетерий - широкого и мелкого, а солидные рестораны - пример широкого и глубокого ассортимента. Однако определение ассортимента и качества предлагаемых товаров не является самой трудной задачей для розничного торговца. Труднее выбрать направление дифференциации товарной стратегии. После этого компания должна определить своих поставщиков, стратегию и методы закупок. Если магазин или розничная сеть невелика, то закупками может заниматься и сам владелец. Если же компания крупная, то на ней должен быть создан специализированный отдел по закупкам.

Следующее решение, которое должен принять розничный торговец, это какую атмосферу создать в торговом помещении и какие предоставлять услуги. Услуги - это основное средство дифференциации в современном бизнесе. Их выделяют несколько видов и подвидов.

Услуги, оказываемые до покупки:
• прием заказов по телефону,
• прием заказов по почте,
• реклама,
• показ товаров на витринах или мониторах,
• внутренние витрины,
• примерочные комнаты,
• прием старого товара в зачет цены нового

Услуги, оказываемые после совершения покупки:
доставка,
• оформление подарков,
• наладка, подготовка к работе,
• возврат товара,
• предоставление альтернативной замены,

Вспомогательные услуги:
• бесплатная парковка,
• рестораны,
• туалеты,
• ремонт,
• детские комнаты,

Важнейшим действием является установление цены. Цена должна быть ориентированной на целевой сегмент, устанавливаться в зависимости от характеристик товара, характера и уровня конкуренции. Можно расположить всех розничных торговцев между двумя крайними позициями: устанавливающие большие наценки, имеющие низкие объемы реализации (особые, специализированные магазины), устанавливающие маленькие наценки, имеющие высокие объемы реализации.

Продвижение наряду с выше перечисленными действиями, также выступает довольно сильным фактором успеха или провала розничного торговца.

Для продвижения привлекаются самые разнообразные средства:
• рекламные обращения,
• распродажи,
• купоны,
• и многое другое.

Расположение товара как утверждают многочисленные исследования и опыт торговцев, - немаловажный фактор успеха. Потребители чаще выбирают ближайший к дому магазин, парикмахерскую или ателье; водители в пути часто заправляются на той заправке, которая удобнее расположена и так далее.

Эффективность месторасположения позволяет определить следующий набор показателей:
• сколько людей проходит рядом с магазином за день,
• сколько из них зашли в магазин (в процентах),
• сколько из зашедших совершили покупку (в процентах),
• и средний размер покупки.