МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Обычно выделяют четыре затратных метода ценообразования:
• метод "издержки плюс".

Трудность использования данного метода заключается в том, нельзя таким образом установить оптимальную цену. Можно как недополучить прибыть из-за слишком низкой цены, так и потерять много потенциальных потребителей из-за слишком высокой.
• метод наименьших затрат.

Часто применяется тогда, когда компания выводит на рынок новый товар и стремится завоевать как можно большую долю рынка, или тогда, когда рынок насыщен, и компания пытается сохранить прежний объем продаж. Хорошая прибыль достигается в данном случае за счет эффекта масштаба.
• метод пропорциональной надбавки к себестоимости.

Цена изменяется пропорционально изменениям себестоимости.
• метод целевого установления цены.

Этот метод в чем-то похож на метод «издержки плюс», с той лишь разницей, что в первом методе фиксируется объем прибыли на единицу продукции, а целевое ценообразование предполагает стремление получить фиксированный объем прибыли от всей деятельности по производству и распространению данного товара.

Здесь главная трудность заключается в том, что настоящее количество покупок окажется существенно ниже запланированного. Во избежание этого проводятся маркетинговые исследования, анализ отрасли и конкурентов, потребителей и тенденций мировой экономики и так далее.

Кроме затратных методов используются также и другие способы ценообразования.

При наличии на рынке большого количества конкурентов компания может играть своими ценами в пределах между себестоимостью продукции и ценой, которую показывает закон спроса. Поэтому важно оценить товары и цены конкурентов, чтобы эффективно избегать непредвиденных ситуаций во взаимодействии с конкурентами.

Если товары похожи, то цена не может устанавливаться намного выше, чем у конкурентов, и если качество товара ниже, чем у конкурентов, то только интенсивная реклама может помочь установить цену, близкую к ценам конкурентов, и так далее.

Анализ себестоимости собственного производства и конкурентов ограничивается тем, что на спрос влияют и неценовые факторы: реклама, традиции потребления и многое другое.

Можно установить окончательную цену, проведя «разведку боем»: предложить товар разным географическим сегментам рынка по разной цене и проследить поведение покупателей, конкурентов и уровень продаж и прибыли в каждом случае. Затем происходит установление окончательной цены на всех сегментах рынка.

Компания-монополист использует монопольное ценообразование, устанавливая любую цену, но считаясь с той величиной прибыли, которую она извлекает при различных уровнях цен.
Метод престижных цен состоит в использовании стремления некоторых потребителей пользоваться самыми «элитными» товарами. Классический пример в данном случае: виски «Чивас Ригал». Когда цена была увеличена в несколько раз, довольно состоятельная группа потребителей восприняла этот виски как продукт чрезвычайно привлекательный, престижный, при том, что настоящие характеристики продукта не изменились. То же самое касается других товаров престижного спроса, например, косметики.

Метод следования сложившимся рыночным ценам применяется к трудно дифференцируемым товарам, таким как цемент или железобетон.

Еще один метод - «следование за лидером». Компания приблизительно повторяет цену лидера, экономя на собственных маркетинговых исследованиях и анализе рынка. Опасность состоит в том, что можно отстать с переходом на новую технологию или потерять собственный имидж в тени гиганта.

Состязательный метод установления цены на аукционе имеет две разновидности:
• повышательный метод проведения аукциона, когда сначала называется самая низкая цена, повышаемая постепенно, а продукция достается тому, кто предлагает наивысшую цену,
• понижательный метод проведения аукциона, когда сначала называется наивысшая цена, которая постепенно понижается, и право на заключение договора купли-продажи получает покупатель, который первым принял цену продавца.

В современном маркетинге все чаще используют ориентацию не на затратные методы ценообразования, а на маркетинговые, когда цена определяется, исходя из потребностей и возможностей потребителей.

Популярно ценообразование на основе теории жизненного цикла товара.

Другое ценообразование планирует цену еще до того как товар был выпущен. Так поступают, например, производители автомобилей, стремясь смоделировать товар с заданными заранее характеристиками и ценой.

Здесь возможны такие варианты:
• "снятие сливок" - устанавливается высокая цена на принципиально новый продукт, с расчетом на то, что часть потенциальных потребителей приобретет товар из-за оригинальности, непохожести и уникальных потребительских качеств; постепенно цена снижается, чтобы «снять сливки» с менее обеспеченного или более консервативного сегмента потребителей. Опасность в том, что компания таким методом задерживает развитие каналов распространения данного товара, и что на рынке могут быстро появиться конкуренты, разработавшие собственные технологии производства данного товара и вытеснят данную компанию с рынка, предлагая значительно более низкие цены.
• "прорыв на рынок" - стратегия заключается в том, чтобы быстрее захватить как можно большую долю рынка и создать разветвленную сеть каналов товародвижения, которая будет затем использоваться для продвижения набравшего популярность и известность товара с постепенно повышающейся ценой.