ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

Потребителей всегда привлекают товары, продающиеся со скидкой. Временное снижение цен - популярный и часто используемый способ стимулирования продаж у тех производителей товаров и услуг, которые считают, что проще просто «поиграть ценой», чем гнаться за тем, чтобы удовлетворять все новые и новые разнообразнейшие потребности и запросы потребителей. Временное снижение цен имеет как недостатки, так и достоинства.

Недостаток состоит в том, что такое стимулирование сбыта не создает круга постоянных потребителей данного товара, так как заставляет людей бросаться на него только из-за временной низкой цены, а не из-за приверженности качеству или марке.

Преимущество данного подхода заключается в том, что он предоставляет возможность заранее точно установить стоимость операции, очень быстро организовать ее, причем в самой простой форме, максимально уменьшить сроки ее проведения в зависимости от намеченных целей. Для любой торговой организации этот прием является уникальным инструментом ответной реакции на действия конкурентов или изменение спроса по тем или иным причинам.

Предоставление скидки наиболее эффективно в тех случаях, когда потребитель особенно чувствителен к цене и быстро откликается на любые ее изменения. При этом следует проводить широкое информирование таких потребителей о предлагаемых скидках, чтобы обеспечить наибольшее возможное внимание к товару.

Снижение цены должно оказаться достаточно ощутимым, чтобы можно было делать по этому поводу специальное рекламное обращение, чтобы потребители «клюнули» на него, и чтобы увеличить объемы продаж без потери прибыли, а лучше с ее ростом.

Все известные виды стимулирования продажи путем временного снижения цены товара можно приблизительно разделить на три крупные группы:
• прямое снижение цены,
• распространение купонов, которые дают право на покупки со скидками,
• снижение цены с отсрочкой использования скидки.

Скидки - это производимые из цены товаров вычеты, которые предоставляет продавец такому покупателю, который или отказывается от какой-то предоставляемой продавцом услуги, какой-то маркетинговой функции, или выполняет данную функцию самостоятельно.

Традиционные виды скидок.

Скидки на количество покупаемого товара.

Выделяют два основных вида скидок по количеству покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.

Кумулятивные скидки - такие скидки, которые предоставляются покупателю, если тот неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, чаще в течение одного года. Размеры такой скидки увеличиваются в зависимости от частоты совершенных сделок или от их совокупного нарастающего объема. Кумулятивные скидки направлены на то, чтобы поощрить совершение повторных покупок тем же самым покупателем в течение установленного периода времени. Такие скидки позволяют формировать постоянных клиентов и сохранять устойчивый предсказуемый спрос на товар компании.

Некумулятивные скидки - такие скидки, которые предоставляются в случае одноразовых заказов. Они поощряют потребителя приобретать товар наиболее крупными партиями, но при этом не позволяют формировать постоянных клиентов и сохранять устойчивый предсказуемый спрос на товар компании. Некумулятивные скидки призваны заставить покупателя взять как можно больше товара сразу. Смысл в том, что обработка малых партий товара обходится поставщику дороже, чем предоставление скидки.

Сезонные скидки

Сезонные скидки заставляют покупателей приобретать товар до того момента, когда появится спрос на него. Суть сезонной скидки состоит в том, что функция хранения товара, временно не находящего сбыта, передается различного рода посредникам или конечным потребителям. Таким образом, сезонные скидки выравнивают спрос в течение всего года. Если скидка была предоставлена участникам каналов товародвижения, то они скорее всего, в свою очередь, перенесут часть скидки далее по каналу.

Прямое снижение цен

По инициативе торговой сети:

В течение года производятся рекламные обращения, что та или иная компания снизила цена на строго фиксированный объем товара, то есть скидки касаются только тех покупателей, которые успеют приобрести что-то именно из данного количества в течение указанного периода времени.

Чтобы привлечь внимание к выставленной на ярмарке или выставке продукции, компании зачастую устанавливают некоторые скидки для приобретаемого прямо на месте показа товара.

Иногда предприятия розничной торговой сети предлагают покупателям так называемые «товары месяца» или «товары недели». Это обычно группа сопутствующих друг другу товаров, например, зубная щетка, нитка для зубов и зубная паста. Иногда объединяют товары повседневного спроса с товарами длительного пользования, что позволяет значительно увеличить общий товарооборот, причем создать постоянную лояльную клиентуру, которая станет привычно пользоваться услугами именно этого продавца, ориентируясь на предоставляемые им скидки.

По инициативе производителя

Скидки, предоставляемые самим производителем, обычно касаются посредников.

Выделяют два варианта восприятия данной политики стимулирования продаж:
• Неблагоприятное: качество товара плохое, так как он не может быть продан без ценового стимулирования, то есть сам по себе, товара нуждается в поддержке, в присовокуплении к нему некой дополнительной ценности в виде скидки, в конце концов, если производитель может позволить себе скидку, то незачем обратно повышать цену на товар.
• Благоприятное: товар вполне качественен, а значит и производитель тоже внушает доверие, его приобретение дает дополнительное удовлетворение, производитель добровольно лишает себя части прибыли, что приводит к дополнительной выгоде покупателя.

Существует три способа обозначения прямой скидки:
• Скидка на упаковке или ценнике указывается в процентах от прежней цены, указывается размер скидки в денежном выражении в денежном выражении (например, минус 100 руб.), указывается просто новая цена без указания старой.