РОЛЬ, ФУНКЦИИ И ОБЩАЯ СХЕМА ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Чтобы грамотно выстраивать свою стратегию на рынке его участнику часто не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование призвано снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговое исследование отличается от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а исследование предполагает лишь получение общего представления о том или ином сегменте или рынке в целом, без ярко выраженной ориентации на цели предприятия.

МИ выполняют три основные функции:
• Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.
• Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: «Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие».
• Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для предсказания дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:
• на макроуровне - анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;
• на микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие и так далее.

Маркетинговая информационная система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:
• Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.
• Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует
предприятие: что покупают потребители, что предлагают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке и так далее.
• Собственно маркетинговые исследования.
• Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Основные методы маркетинговых исследований

Кабинетные маркетинговые исследования

Внешняя маркетинговая информация - это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация - это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые маркетинговые исследования

Наблюдение - способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент - этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос - стоит на полпути между наблюдением и экспериментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования: анкет, механических устройств.

Механическое устройство - это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

Анкета - самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор
сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом).