МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ УСЛУГ

Отличие некоммерческих организаций от коммерческих в том, что полученная прибыль направляется на полезные для общества цели: защиту интересов входящих в нее членов, материальная поддержка незащищенных слоев населения и т.п.

Во многих странах некоммерческие организации, особенно принадлежащие государственному сектору, подвержены резкой критике. У них низкая производительность, они зачастую неэффективны и их штат явно раздут. У НО (некоммерческих организаций) нет стимулов, в том числе для уменьшения накладных, административных расходов, инвестиции же мало влияют на результативность. Государственные организации характеризуются медленной реакцией на появляющиеся проблемы в их деятельности. Бюрократизм, сложность систем затрудняют выявление и оперативное решение даже простейших проблем.

Невысокая результативность деятельности НО продолжает уменьшаться. Общество вполне удовлетворяет уровень работы, который считался эффективным около полувека назад. Почта, полиция, железные дороги в кризисном состоянии и требуют преобразований. Причины этих сложностей до конца не ясны. Одними из самых распространенных доводов являются:

Большое число заинтересованных в работе организации групп;

Двойные цели (продавать свой товар имеющим потребность и побуждать жертвующих, от которых поступают денежные средства);

Невысокая квалификация персонала (считается, что в этой сфере деятельности мало квалифицированных специалистов);

Отсутствие возможности измерения результатов деятельности (результаты не могут быть количественно измерены).

Чем характеризуются НО:

Отсутствие показателей прибыли.

Затрудненность оценки результативности работы организации, а это приводит к уменьшению контроля над потоками средств.

Финансирование НО отделено от рынка. Только незначительная часть НО получает прибыли от реализации товаров и услуг. Финансирование государственных НО происходит благодаря налоговым отчислениям, а частных НО - благодаря пожертвованиям. Для руководства НО эквивалент прибыли - увеличение бюджета компании или штата сотрудников.

Монополия. Работать эффективно любые компании заставляет конкуренция. Когда организация не испытывает на себе давления конкурентов, у нее пропадают стимулы к улучшению деятельности. Для государственных НО монополия естественна и установлена законом. В частных НО монополия проистекает от значительном спросе, который превышает предложение.

Для достижения результативности деятельности НО, необходимо:
• Разработать декларацию о миссии. Надо решить:
- для кого предназначаются услуги,
- каковы задачи компании,
- каковы преимущества этой организации (ее сильные стороны),
- кто заинтересован в деятельности НО.
• Определить цели, которые возможно измерить. К их достижению и будут стремится работники (например, сократить время ожидания в очереди на получение бесплатной услуги на 50 % или увеличить показатель раскрываемости преступлений на 20% до конца определенного срока). Необходимо поставить перед НО цели развития, цели по получению новых источников необходимых ресурсов, а также цели, которые конкретизируют задачи, поставленные регулирующими, правительственными органами.
• Разработать стратегии:
- произвести маркетинговый аудит, чтобы определить наиболее и наименее эффективные виды деятельности в портфеле НО,
- установить приоритеты и на приоритетных отраслях сконцентрировать основные ресурсы,
- разработать маркетинговый план для выполнения основных задач (сегментировать рынок, определить целевые сегменты, выделяя получателей и доноров, выбрать каналы распределения, политику, составить коммуникационный план),
- выработать план действий, назначить ответственных лиц.
• Определить критерии эффективности. В НО критерии будут существенно отличаться от критериев коммерческих организаций. Самые важные критерии - удовлетворение потребителей услугами и производительность.
• Установить обратную связь. Это обеспечивает работников НО информацией, которая помогает корректировать направление приложения усилий (например, студенты могут оценивать работу преподавателей, а рейтинги публиковать - качество преподавания увеличивается, их либо не волновало, либо они не замечали, что работают недостаточно хорошо).

Перспективы НО

Необходимость деятельности государственный и частных НО будет существовать всегда. Но чтобы они работали эффективнее, правительству надо провести перестройку структуры и назначить вместо администраторов менеджеров, которые способны переосмыслить работу НО, применить новые стратегии, схемы.

П. Друкер выделяет следующие виды НО:
• Естественные монополии (обладают эксклюзивными правами, при недостаточном контроле эффективность работы сильно уменьшается, начинают эксплуатацию потребителей)
• Бюджетные учреждения (например, университеты, больницы, школы, они предназначены для удовлетворения потребительских нужд, спрос на услуги этих организаций значительно превышает предложение)

Учреждения, относящиеся к области политики (такие как суд, министерство, для них нехарактерны ни конкуренция, ни автономия; в их деятельности стимулом является периодический аудит задач и выполняемой работы).